Getty Images e la fine di un’era

Per decenni, Getty Images ha rappresentato uno dei pilastri del licensing fotografico mondiale. Archivio sterminato, politica aggressiva nella tutela dei diritti, sistema di monitoraggio capillare delle immagini non autorizzate: Getty ha costruito il proprio modello di business attorno alla convinzione che il contenuto visivo avesse un valore preciso e che quel valore andasse difeso con strumenti legali se necessario.

Nel 2023, la stessa Getty Images ha lanciato Generative AI by Getty Images^®, uno strumento di generazione di immagini tramite intelligenza artificiale addestrato esclusivamente sul proprio archivio — contenuti di proprietà o licenziati con accordi commerciali espliciti. A gennaio 2024, la strategia è stata estesa al segmento più accessibile del gruppo con il lancio di Generative AI by iStock^®, alimentato da NVIDIA Picasso^® e anch’esso addestrato sulle librerie creative di Getty Images, con una copertura legale standard di 10.000 dollari per ogni contenuto generato. Qualche mese dopo, Getty ha acquisito Shutterstock^® in un’operazione da 3,7 miliardi di dollari, consolidando in un unico gruppo due dei principali archivi fotografici del mondo.

Il segnale è inequivocabile e vale la pena leggerlo con attenzione.

Da Custode del Contenuto a fornitore di Capacità Generativa

Il modello di business tradizionale delle agenzie fotografiche è semplice: qualcuno produce un contenuto, l’agenzia lo indicizza, lo distribuisce e ne gestisce i diritti su scala. L’acquirente paga per accedere a quel contenuto specifico, in condizioni d’uso definite.

Con la generazione AI, questo modello subisce una trasformazione strutturale. Il contenuto non esiste prima che l’utente lo richieda: viene prodotto nel momento della query, sulla base dei parametri inseriti. Non c’è un archivio da sfogliare, non c’è un fotografo che ha scattato quella specifica immagine, non c’è un file che cambia di mano.

Ciò che cambia non è solo la tecnologia, ma la natura del prodotto. Getty non vende più immagini: vende la capacità di generare immagini in un ambiente con determinate garanzie giuridiche.

È un cambiamento di paradigma che in altri settori abbiamo già visto: dal prodotto al servizio, dalla proprietà all’accesso, dalla cessione di un bene alla concessione di una capacità.

Ciò che cambia non è solo la tecnologia, ma la natura del prodotto. Getty non vende più immagini: vende la capacità di generare immagini in un ambiente con determinate garanzie giuridiche.

Il Valore differenziale: l’Indennizzo

La mossa di Getty non è soltanto tecnologica. È una risposta a un problema giuridico specifico che affligge la maggior parte degli strumenti di generazione AI disponibili sul mercato: l’incertezza sui dati di addestramento.

I principali modelli AI generativi sono stati addestrati su enormi dataset di immagini raccolte dal web, spesso senza licenze esplicite o compensi agli autori. Questo ha generato un contenzioso significativo — Getty stessa ha avviato cause legali contro alcuni produttori di modelli AI per utilizzo non autorizzato del proprio archivio.

La piattaforma generativa di Getty si posiziona in modo opposto: poiché il modello è addestrato esclusivamente su contenuti di cui la società detiene i diritti, Getty può offrire agli utenti una garanzia di indennizzo commerciale. Se un’azienda viene citata in giudizio per l’utilizzo di un’immagine generata tramite la piattaforma, Getty si assume la responsabilità legale.

Questa garanzia non è un dettaglio accessorio. Per un’azienda che utilizza contenuti visivi in campagne pubblicitarie, packaging o comunicazione istituzionale, la certezza giuridica ha un valore economico reale e misurabile. Il rischio di una contestazione sui diritti — con i costi legali, i danni reputazionali e le eventuali penali che ne conseguono — è un rischio che i reparti legali delle grandi aziende valutano con attenzione crescente.

Questa garanzia non è un dettaglio accessorio. Per un’azienda che utilizza contenuti visivi in campagne pubblicitarie, packaging o comunicazione istituzionale, la certezza giuridica ha un valore economico reale e misurabile.

Le Collecting e il Nodo della Remunerazione

C’è un aspetto che la transizione al generativo lascia irrisolto, e che i prossimi anni porteranno probabilmente al centro del dibattito: la remunerazione dei fotografi e degli autori il cui lavoro ha contribuito ad addestrare i modelli.

Getty ha annunciato un sistema di compensazione per i propri contributori basato sull’utilizzo delle immagini nel processo di addestramento. I dettagli operativi di questo sistema sono ancora in evoluzione, e il settore fotografico guarda con interesse — e con una certa diffidenza — a come verrà implementato concretamente.

La questione non è marginale. Se il valore di un modello generativo dipende dalla qualità e dalla varietà del suo dataset di addestramento, chi ha prodotto quel dataset ha titolo a partecipare al valore generato.

La questione non è marginale. Se il valore di un modello generativo dipende dalla qualità e dalla varietà del suo dataset di addestramento, chi ha prodotto quel dataset ha titolo a partecipare al valore generato. Come questa partecipazione verrà strutturata — tramite collecting, accordi diretti, sistemi di micropagamento o modelli alternativi — è una delle questioni aperte più rilevanti per l’intera industria creativa.

Cosa Segnala questa Evoluzione al Mercato

La mossa di Getty non è isolata. Rappresenta una tendenza più ampia: le istituzioni che hanno storicamente gestito e difeso i diritti sui contenuti si stanno riposizionando come infrastrutture abilitate per l’AI, anziché opporsi alla tecnologia o limitarsi a contrastarla legalmente.

Per le aziende che acquistano contenuti visivi, questo apre scenari nuovi.

Per le aziende che acquistano contenuti visivi, questo apre scenari nuovi. La distinzione rilevante non sarà più tra fotografia tradizionale e immagine generata, ma tra contenuto con garanzie giuridiche documentate e contenuto senza. La provenienza del contenuto — chi lo ha prodotto, con quali dati, con quali diritti — diventa un parametro di qualità tanto quanto l’estetica o la pertinenza.

Per chi opera nel settore della comunicazione, questo significa che la competenza nella gestione dei diritti — già essenziale nel mondo dello stock tradizionale — diventa ancora più critica in un contesto in cui i confini tra produzione originale, archivio e generazione AI si sovrappongono progressivamente.

Getty Images ha impiegato trent’anni a costruire uno degli archivi fotografici più importanti del mondo. Ha usato quello stesso archivio per addestrare un modello AI e affiancare alla vendita delle immagini un prodotto nuovo: la certezza di poterle usare. È un cambio di modello che dice molto su dove sta andando il mercato dei contenuti visivi — e su quali competenze serviranno per navigarlo.