Decidere in cinque
Una proposta di comunicazione arriva in azienda. La vede il titolare. Poi il figlio, che da qualche anno segue il commerciale. Poi il direttore vendite, il responsabile marketing e, spesso, qualcuno dell’amministrazione a cui viene riconosciuto buon gusto. Ciascuno suggerisce una modifica sensata: un colore meno acceso, un titolo più rassicurante, una foto più tradizionale, il prodotto più grande. Il risultato finale non dispiace a nessuno. E non dice più niente.
Il risultato finale non dispiace a nessuno. E non dice più niente.
La Somma delle Correzioni
Nessuna delle modifiche, presa singolarmente, è sbagliata. Ogni correzione, presa da sola, è ragionevole. È la loro somma a non esserlo.
Il motivo è che quasi tutte vanno nella stessa direzione: verso il centro. Si attenua ciò che sembra eccessivo, si ammorbidisce ciò che sembra rischioso, si aggiunge ciò che manca a qualcuno. Ma una comunicazione che si fa notare è, per definizione, quella che a qualcuno intorno al tavolo sembra «un po’ troppo». Togliere quel margine a ogni passaggio significa arrivare, per approssimazioni successive, a una media. E la media è esattamente ciò che fanno anche i concorrenti.
Chi Giudica e con quale Metro
C’è un secondo effetto, più sottile. Ognuno dei cinque valuta con il proprio criterio. Il commerciale pensa al cliente più importante che segue. Il titolare pensa alla storia dell’azienda e a come è sempre stata presentata. Chi ha trent’anni pensa a come apparirebbe sui social. Nessuno di loro è il pubblico a cui la comunicazione è destinata.
Ogni correzione, presa da sola, è ragionevole. È la loro somma a non esserlo.
Senza che nessuno lo decida, la domanda smette di essere se la proposta funziona per chi deve riceverla e diventa se piace a chi è seduto al tavolo. Sono due domande diverse, con risposte spesso opposte.
Il Costo che Non si vede
Il prezzo più evidente è il tempo. I giri di revisione si moltiplicano, le scadenze slittano, il catalogo arriva in stampa a ridosso della fiera anziché con il margine previsto.
Il prezzo meno evidente è più alto. Dopo qualche giro, chi propone impara. Impara quali soluzioni verranno respinte e smette di presentarle. Comincia a portare direttamente la versione che passerà, che è sempre la più sicura e raramente la migliore. L’azienda continua a pagare per un lavoro creativo, ma riceve una proposta già pre-corretta sulle obiezioni che ha imparato ad aspettarsi.
La domanda smette di essere se la proposta funziona per chi deve riceverla e diventa se piace a chi è seduto al tavolo.
Ascoltare Tutti, decidere in Uno
Questo non significa escludere le persone. Il commerciale conosce i clienti meglio di chiunque altro, chi segue la produzione conosce il prodotto, il titolare conosce il senso di ciò che l’azienda è diventata. Sono informazioni preziose e un progetto che ne fa a meno è più povero.
Il punto è quando entrano in gioco. Il momento giusto per raccogliere i contributi è l’inizio, quando si stabilisce cosa comunicare, a chi e con quale obiettivo. Non la fine, quando si giudica una proposta già costruita su quelle basi. Nel primo caso le opinioni diventano materiale di progetto. Nel secondo diventano veti.
Il contributo arricchisce un progetto. Il veto diffuso lo svuota.
Una volta raccolti i contributi, la decisione spetta a una persona sola, con un mandato chiaro e la conoscenza degli obiettivi concordati. Nelle aziende familiari è spesso il titolare e va benissimo: ciò che conta è che sia una, che sia dichiarata e che valuti la proposta rispetto agli obiettivi, non rispetto al proprio gusto o a quello degli altri. Il contributo arricchisce un progetto. Il veto diffuso lo svuota.
Si ascolta in Molti. Si decide in Uno.
