Chi pubblica, risponde

La dimensione Penale esiste

È un aspetto che molti preferiscono ignorare nella convinzione che riguardi solo i casi estremi. Non è così.

L’articolo 612-quater del Codice penale, introdotto con le recenti modifiche, punisce chi cede, pubblica o diffonde immagini, video o voci falsificati o alterati da sistemi di AI, idonei a indurre in inganno sulla loro genuinità e tali da cagionare un danno ingiusto. Il soggetto punito non è chi ha generato il contenuto — è chi lo diffonde senza il consenso dell’interessato.

A questo si aggiungeranno, con i decreti attuativi attualmente in fase di definizione, nuove ipotesi di reato legate all’omessa adozione di misure di sicurezza sui sistemi AI ad alto rischio, con estensione della responsabilità degli enti secondo il modello del D.Lgs 231/2001.

Per un’azienda che utilizza contenuti visivi in volumi significativi — nel fashion, nel food, nella cosmetica, nell’immobiliare — la valutazione del rischio penale non è più un’ipotesi accademica.

Il prodotto che Inganna è una pratica commerciale Scorretta

C’è un’area di rischio che riguarda specificamente i settori in cui l’immagine del prodotto ha un ruolo determinante nella decisione d’acquisto.

Un’immagine generata con l’AI che rappresenta un prodotto alimentare con caratteristiche visive diverse da quelle reali, un cosmetico con effetti visivamente amplificati, un capo di abbigliamento con una vestibilità idealizzata o un immobile con finiture inesistenti può configurare una pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del consumo. Le conseguenze includono procedimenti da parte dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato e interventi dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria.

La fotografia commerciale tradizionale ha sempre operato con un certo grado di idealizzazione — luci studiate, post-produzione, styling. La differenza è che l’AI può generare rappresentazioni del prodotto che non hanno alcuna relazione con la realtà fisica dell’oggetto, e farlo in modo visivamente credibile. Il confine tra valorizzazione e inganno diventa più sottile, e la responsabilità di presidiarlo ricade sull’impresa che pubblica.

La fotografia perde Protezione nel passaggio tra Piattaforme

La legge italiana sul diritto d’autore prevede che le fotografie semplici — quelle prive di carattere creativo autonomo, come le tipiche foto di prodotto per e-commerce — siano protette da diritti connessi solo se riportano determinate indicazioni: il nome del fotografo o del committente, la data di produzione, e nel caso di opere d’arte fotografate, il nome dell’autore dell’opera.

Nella pratica, queste indicazioni vengono inserite nei metadati del file. E i metadati vengono sistematicamente rimossi nel passaggio tra siti web, social media e piattaforme di distribuzione. Il risultato è che un’immagine correttamente attribuita all’origine circola priva di ogni identificazione dopo il primo ricondizionamento, e i diritti connessi diventano di fatto inopponibili.

Per le imprese che investono nella produzione fotografica di prodotto, questo è un problema concreto che precede l’AI e che l’AI amplifica: le immagini non protette possono essere estratte, utilizzate come dati di addestramento e riprodotte — interamente o parzialmente — senza che il titolare abbia strumenti efficaci di opposizione.

Le Polizze potrebbero non Coprire

L’ultimo aspetto riguarda un presupposto che molte imprese danno per acquisito: la copertura assicurativa.

Le polizze di responsabilità civile professionale e le coperture per danni da prodotto sono state redatte, nella maggior parte dei casi, prima che l’utilizzo di contenuti generati da AI diventasse una pratica diffusa. Alcune formulazioni contrattuali potrebbero escludere — esplicitamente o per interpretazione — i danni derivanti dall’utilizzo di strumenti di intelligenza artificiale nella produzione di contenuti.

Allo stesso modo, le garanzie di indennizzo offerte dai provider AI hanno perimetri definiti: coprono piani specifici, prevedono esclusioni, e non costituiscono in nessun caso una copertura piena equivalente a una polizza assicurativa tradizionale. Affidarsi esclusivamente alla garanzia del provider senza verificare la propria copertura assicurativa è un rischio che vale la pena valutare prima, non dopo.

Il quadro normativo italiano ed europeo sull’intelligenza artificiale non è ancora completo — decreti attuativi, interpretazioni giurisprudenziali e prassi di mercato definiranno nei prossimi mesi molti dei contorni ancora aperti. Ma le scadenze operative sono già fissate, le responsabilità sono già attribuite, e le conseguenze per chi non si adegua sono già previste. Per le imprese che utilizzano contenuti visivi come parte della propria comunicazione, il momento di verificare processi, contratti e coperture non è domani.