Chi tiene le chiavi
La prima cosa da verificare è a nome di chi sono intestati il dominio e gli account dell’azienda. Se la risposta è «l’agenzia», quegli strumenti non sono dell’azienda. Si possono usare finché il rapporto dura, ma la proprietà è di qualcun altro, e questo cambia tutto nel giorno in cui il rapporto finisce.
Succede più spesso di quanto si creda, e quasi nessuno se ne accorge finché non è tardi.
Di che cosa stiamo parlando
Non è un discorso tecnico. Sono strumenti che valgono soldi e vanno trattati come qualsiasi altro bene aziendale.
Il dominio è il nome dell’azienda su internet. Da lì dipendono il sito e le email di tutti. Perderne il controllo significa, nel caso peggiore, che la posta aziendale smette di arrivare. È il caso più grave e merita un discorso a parte.
L’account di analisi del traffico (Google Analytics 4) contiene lo storico di chi visita il sito. Quel che vale non è il dato di oggi, ma l’archivio degli anni: senza, non si può più confrontare un mese con lo stesso mese dell’anno prima.
L’account pubblicitario (Google Ads) contiene i budget e lo storico dei risultati su cui le campagne sono state ottimizzate. È denaro e intelligenza accumulata.
Poi ci sono il contenitore dei codici di tracciamento (Google Tag Manager), lo strumento per l’analisi della ricerca organica (Google Search Console), la scheda su Google (Profilo dell’Attività), le pagine e profili social e, alla fine, l’archivio dei materiali prodotti in anni di lavoro.
Un account intestato a chi lo gestisce non è un dettaglio burocratico. È una leva, e un giorno qualcuno la userà.
A nome di chi sono
La regola è una sola: si intestano all’azienda. Chi li gestisce riceve un accesso, non la proprietà.
Quando non è così, raramente c’è dietro un disegno. C’è la fretta del primo giorno: serve una campagna per giovedì, l’account si apre in due minuti con l’indirizzo di chi lo sta aprendo, e nessuno ci pensa più. Ma la ragione per cui è successo non cambia la conseguenza. Un account intestato a chi lo gestisce non è un dettaglio burocratico. È una leva, e un giorno qualcuno la userà.
Vale anche dentro l’azienda: l’intestazione va a un indirizzo aziendale, non alla casella personale del responsabile marketing di turno. Un account legato a chi se ne va si perde allo stesso modo.
Mentre il rapporto dura
Durante la collaborazione l’azienda deve poter guardare senza chiedere il permesso. Non per controllare il fornitore ogni settimana, ma perché ricevere un dato e poterlo verificare sono due cose diverse: la prima è fidarsi, la seconda è sapere.
Significa un accesso attivo per una persona interna, un elenco aggiornato di cosa è installato e dove, la possibilità di vedere in ogni momento chi tocca cosa. Costa pochi minuti a chi lo concede. Se il fornitore esita a concederlo, è già una risposta.
C’è un rovescio che riguarda chi il servizio lo fornisce: nemmeno dal lato dell’agenzia gli accessi dovrebbero vivere nella testa di una sola persona. Un’agenzia fatta così espone il cliente a un rischio che non ha scelto.
Ricominciare con un account nuovo significa perdere la memoria, lo storico che l’azienda ha pagato con denaro vero.
Quando il rapporto finisce
Ogni collaborazione finisce, prima o poi. È lì che si vede come era impostata.
Se gli account sono intestati bene, il passaggio è questione di minuti. Se non lo sono, cominciano i problemi, ed è qui che emerge il danno che nessuno aveva previsto: lo storico non si trasferisce.
Una nuova proprietà Analytics non eredita i dati della precedente: restano dove sono stati raccolti, e l’azienda riparte senza confronti per i due anni successivi. Su Google Ads è peggio, perché le campagne vengono ottimizzate sui risultati accumulati nel tempo. Ricominciare con un account nuovo significa perdere la memoria, lo storico che l’azienda ha pagato con denaro vero.
Poi c’è l’archivio, la parte di cui nessuno parla e spesso la più preziosa. Riconsegnarlo non vuol dire mandare i PDF già pubblicati, ma i file sorgente modificabili, gli originali fotografici, i font con le loro licenze. E soprattutto i diritti d’uso delle immagini pagate: per quali usi, su quali mercati, per quanto tempo. È la voce che nessuno chiede all’inizio e che blocca tutto il giorno in cui l’azienda vuole riutilizzare una foto pagata cinque anni prima.
Il fornitore giusto mette il cliente nelle condizioni di licenziarlo domani. È esattamente per questo che non lo fa.
Perché un fornitore serio lo dice
Mettere le cose così sembra andare contro l’interesse di chi fornisce il servizio: rende più facile sostituirlo. È vero. E va bene lo stesso.
Un cliente che resta perché andarsene è complicato resta per un vincolo, e i vincoli si logorano. Quando la rottura arriva — e arriva — avviene nel modo peggiore. Il fornitore giusto mette il cliente nelle condizioni di licenziarlo domani. È esattamente per questo che non lo fa.
Gli strumenti si danno in gestione. Le chiavi restano all’azienda.
